La Innovación como Diseño: 1ª Parte

La Innovación como Diseño: 1ª Parte

Pensar en Diseño y el Diseño de Empresas

El diseño impregna nuestras vidas, sin embargo, no tenemos sino un sentido amorfo de lo que significa el diseño. Mucha gente y empresas equiparan diseño con estilo, que tiende a trivializar el tema. Y desde una perspectiva empresarial, la equiparación de diseño con estilo subordina al diseño al desarrollo del producto y a la mercadotecnia. Sin embargo, el diseño, en su sentido más elevado, proporciona claves para pensar en la innovación.

«…imaginar es experimentar el mundo no como es ni ha sido nunca, sino como podría ser. El mayor logro del cerebro humano es su capacidad para imaginar objetos y episodios que no existen en el ámbito de lo real, y es esta capacidad que nos permite pensar en el futuro«. Daniel Gilbert – Tropezar con la felicidad


Dos libros presentan teorías de la innovación que hacen hincapié en la importancia en el pensar en diseño. Tim Brown, CEO de la consultora de diseño IDEO, define el pensar en diseño como: «una disciplina que utiliza la sensibilidad y los métodos del diseñador para coincidir con las necesidades de la gente, con lo que es tecnológicamente posible y que lo que podría ser una estrategia empresarial viable pueda convertirse en  algo de valor para la clientela y en una oportunidad de negocio*.

La imaginación es un rasgo maravillosamente humano y una característica definitoria de nuestra humanidad**. Nos permite ver el mundo más allá de las limitaciones de nuestros sentidos físicos y nos da la capacidad de diseñar y crear cosas que nunca han existido. Cuando combinamos imaginación con sabiduría e intuición obtenemos una forma de razonamiento o lógica llamada abducción. La abducción es la fuente del entendimiento. Es la capacidad de hacer inferencias que proporcionan buenas explicaciones para ciertos misterios. Y, como Roger Martin, decano de la Rotman School of Management, analiza en Diseño de Empresas: ¿Por qué el Pensar en Diseño es la  Siguiente Ventaja Competitiva? (Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage), el razonamiento abductivo es la herramienta crucial del diseñador que permite a las empresas hacer frente a problemas complejos y crear innovaciones.

knowledge-funnel  El embudo del Conocimiento (Knowledge Funnel). Fuente: Roger Martin – Design of Business

Según Martin, las innovaciones comienzan como misterios: una cuestión o enunciado que no tiene respuesta o solución conocida. La clave para crear un nuevo negocio es examinar un misterio y descubrir una heurística que lo explica. Esa heurística, o regla de oro, se convierte en la génesis del nuevo negocio. Como empresa pone a punto y refina la heurística hasta el punto de un algoritmo, la eficiencia y la fiabilidad crece y el negocio gana capacidad de explotar la innovación y de obtener beneficios significativos. Martin llama a este proceso el embudo del conocimiento.

El razonamiento abductivo es clave para pasar el conocimiento a través del embudo. Cada misterio es único; la heurística no puede determinarse mediante las técnicas analíticas comunes de razonamiento inductivo o deductivo. El pasado, tan útil para predecir el futuro mediante la inducción y la deducción, es de poca utilidad enfrentado a situaciones únicas que nunca se habían visto. En cambio, mover los conocimientos a través de las etapas del embudo del conocimiento requiere un salto imaginativo a una solución creativa; que es, a la vez, un buen ajuste para lo que se conoce, y ofrece una buena explicación para lo que aún no puede probarse. Nuevas percepciones no pueden ser probadas con antelación en base al conocimiento del pasado; su validez sólo puede mostrarse, o no, con el desarrollo futuro.

Las empresas se esfuerzan por ser fiables. Cumplir fielmente con las previsiones de los analistas financieros es clave para mantener el valor del accionariado. Satisfacer los deseos de los clientes, de una manera eficiente y reproducible, es el sello del uso del pensamiento analítico para explotar el conocimiento en las etapas heurísticas y algorítmicas del embudo de conocimiento. Pero esta explotación sólo refina la etapa actual del embudo de conocimiento; no se mueve a través del embudo. Las empresas que únicamente se centran en la fiabilidad derivadas por la explotación de los conocimientos actuales tienen el peligro de que su competencia eche un vistazo al misterio y, o bien reimaginen el misterio y descubran una heurística mejor, o lleven su heurística a un algoritmo.

La explotación crea la riqueza de la compañía, pero no es suficiente para asegurar el éxito a largo plazo. La fiabilidad, que viene de la gestión de una empresa en la etapa algorítmica, se encarga fácilmente de los pequeños riesgos de variaciones conocidas; pero es de poca utilidad cuando los eventos tipo cisne negro hacen que el pasado sea irrelevante.

«El diseño importa porque, junto con el lenguaje, es una característica definitoria de lo que es ser humano, lo que lo coloca en un nivel mucho más allá de lo trivial.» John Heskett – Palillos y Logos: Diseño en la vida diaria (Toothpicks and Logos: Design in Everyday Life)

Hay una tensión entre acercarse a la confianza y la necesidad de soluciones válidas, que viene del razonamiento abductivo. Es un reto para las empresas encontrar un equilibrio entre ambos, y nunca acomodarse en una sola forma de pensar, en una sola línea de acción, en la devoción a sólo explorar o explotar. La tendencia natural en cómo empresa crece y se consigue el éxito es la deriva cada vez más hacia la confianza en el pensamiento analítico. A expensas de propuestas posiblemente mejores, pero que no se pueden demostrar, ya que son el resultado del pensamiento abductivo e imaginativo.

Las estructuras de una empresa, sus procesos y su cultura, están sintonizados con su forma de pensar. Las empresas que se centran en la fiabilidad y el pensamiento analítico tendrán su estructuras, sus procesos y su cultura sesgada en esa dirección. Equilibrar confianza con validez requiere que una empresa haga espacio explícitamente para el pensar en diseño dentro de estas facetas de su organización.

La fiabilidad, la consistencia y la eficiencia son el resultado de las estructuras bien definidas de organización, sus funciones y sus procesos. Las empresas de éxito son buenas en esto. Pero innovación en nuevos productos y servicios requiere captar posibilidades que vienen del movimiento a través del embudo de conocimiento, lo que requiere una estructura más orientada a proyecto, donde los roles son fluidos y los equipos son dinámicos, y donde el trabajo progresa de forma iterativa mediante la exploración, los prototipos, la retroalimentación y el refinamiento. Martin argumenta que para alcanzar este equilibrio se requiere flexibilidad en la planificación financiera, para acomodar la naturaleza incognoscible de las actividades de exploración; y en los sistemas de recompensa, para fomentar esas actividades en un ambiente muy sesgada hacia una confianza gratificante.

El mensaje central de Martin es el de equilibrio. El pensar en diseño y el razonamiento abductivo es la herramienta que ayuda a lograr ese equilibrio. La innovación se produce cuando las empresas se mueven a través del embudo de conocimiento; encontrando primero una solución de trabajo a las necesidades del mercado y, posteriormente, perfeccionando esa solución de forma coherente y eficaz. Explotando soluciones las empresas crean riqueza, pero el éxito a largo plazo requiere que las empresas equilibren la explotación de innovaciones con la exploración de otras nuevas. La explotación se centra en el refinamiento de la etapa actual del embudo del conocimiento, la exploración se mueve a través del embudo. Las empresas trabajan en su fiabilidad cuando explotan una innovación; pero la exploración, que pueda explicar los nuevos misterios y refinar algoritmos heurísticos necesita de saltos en el pensamiento. El pensamiento analítico, frecuente en las empresas modernas, es el responsable de la fiabilidad. Pero la fiabilidad debe equilibrarse con la validez: soluciones cuya corrección se demuestra con el paso del tiempo. La validez es el producto del razonamiento abductivo.

 

La segunda parte de este artículo lleva el pensar en diseño un paso más allá. Se analiza la obra de Roberto Verganti, profesor de Administración en el Politécnico de Milán, y su provocador libro El Diseño Impulsado por la Innovación: Cambiar las Reglas de la Competencia Innovando Radicalmente el Significado de las Cosas (Design Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean).

 

Este artículo es parte de una serie que revisa diferentes teorías de la innovación. Cada uno es una forma de ver la innovación en el contexto de una empresa con sus productos o servicios, las propuestas que imagina, y las circunstancias específicas en las que todos coexisten. Cada teoría puede examinar situaciones de productos y mercados, pero cada una lo enfoca a su manera. Tomar de múltiples teorías ayuda a generar nuevas ideas de productos o servicios, en el contexto de una empresa determinada en condiciones específicas. La serie de el tejido de la innovación se compone de los siguientes artículos:

El Tejido de la Innovación – Introducción a los modelos de innovación.
Disrupción (Ruptura) y el Dilema del Innovador.
La Innovación Como Diseño: 1ª Parte – Pensamiento de Diseño y el Diseño de Negocios.
La Innovación Como Diseño: 2ª Parte – Innovando Radicalmente el Significado de las Cosas.
Compensación: El Intercambio de la Fidelidad – La creación de productos y servicios de alta conveniencia o de alta fidelidad.

 

* Tim Brown, Pensar en Diseño (Design Thinking), Harvard Business Review, junio de 2008.
** Daniel Gilbert, Tropezar con la felicidad (Stumbling on Happiness), A. A. Knopf, 2006.

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